Nike, decenijama jedan od najmoćnijih i najprepoznatljivijih sportskih brendova na svijetu, suočava se sa posljedicama poslovnih odluka koje su kompaniju udaljile od sporta, prodajnih partnera i kulture na kojoj je izgradila globalnu dominaciju. Nakon gotovo 18 godina Nike bi trebalo da ispadne iz prestižnog američkog berzanskog indeksa S&P 100, dok se njegova tržišna vrijednost, koja je prije manje od pet godina iznosila oko 264 milijarde dolara, spustila na približno 50 milijardi dolara, uz pad cijene akcije od gotovo 80 odsto.
„Postali su kao Zara ili H&M“
Masimo Đunko, koji je u Nikeu proveo 25 godina i obavljao, između ostalog, funkciju direktora brenda, još u julu 2024. objavio je opširnu analizu problema kompanije, tvrdeći da je jedna od ključnih grešaka napravljena reorganizacijom neposredno prije pandemije. Tada su otpuštene stotine zaposlenih, a sa njima je, prema njegovoj ocjeni, nestala ogromna količina iskustva i specijalističkog znanja iz trčanja, fudbala, košarke i drugih sportova.
Đunko je posebno kritikovao odluku da se razvoj proizvoda reorganizuje prvenstveno oko muškaraca, žena i djece, umjesto oko pojedinačnih sportova, navodeći da je Nike na taj način počeo da funkcioniše poput Zare, GAP-a, H&M-a ili drugih generičkih modnih brendova.
Nike konkurentima prepustio police
Jedan od najproblematičnijih poteza bilo je udaljavanje od trgovaca preko kojih je Nike decenijama gradio prisustvo na tržištu. Kompanija je smanjivala isporuke pojedinim partnerima i atraktivnije modele sve više usmjeravala prema sopstvenim internet kanalima, aplikacijama i prodavnicama, računajući da će kupci slijediti brend bez obzira na mjesto prodaje.
Međutim, veliki dio potrošača nastavio je da kupuje na istim mjestima kao ranije, ali su umjesto Nikeovih proizvoda počeli da biraju Hoku, On, New Balance, Adidas, Asics i druge konkurente. Time je Nike praktično sam oslobodio dragocjeni prostor na policama koji su konkurentske kompanije ranije teško uspijevale da dobiju.
Zalihe narasle, počela era popusta
Ni veliki zaokret prema digitalnoj prodaji nije dao očekivane rezultate. Zalihe su sa približno 6.5 milijardi dolara porasle na oko deset milijardi, zbog čega je kompanija problem počela da rješava sve češćim popustima i rasprodajama.
Uprkos problemima, Nike nije kompanija pred bankrotom niti je prestao da ostvaruje veliki prihod. Tokom 2025. godine kompanija je zabilježila promet od 46.4 milijarde dolara i dobit od oko tri milijarde, ali je izgubila dio tržišne privlačnosti i sposobnosti da diktira trendove u sportskoj industriji.
Dolazak Džona Donahoa promijenio kompaniju
Kao jedna od ključnih prekretnica navodi se imenovanje Džona Donahoa za izvršnog direktora početkom 2020. godine. Nekadašnji direktor eBaya već je nekoliko godina bio povezan sa Nikeom, ali njegov dolazak na čelo kompanije predstavljao je veliki zaokret u odnosu na tradiciju prema kojoj su Nike vodili ljudi koji su decenijama gradili karijeru unutar kompanije.
U isto vrijeme Nike su napuštali iskusni dizajneri, marketinški stručnjaci i rukovodioci povezani sa najuspješnijim periodima kompanije. Među njima je bio i Serđo Lozano, koji je u Nikeu radio od 1990. godine i bio jedan od ljudi zaslužnih za nastanak čuvenih Air Max patika.
Odluke koje su ranije donosili specijalizovani timovi za košarku, trčanje i druge sportove postajale su sve centralizovanije, dok je kompanija sve više resursa usmjeravala prema retro modelima poput Air Jordana i Air Force 1.
Strategija koja je na papiru djelovala savršeno
Donaho je nakon dolaska pokrenuo strategiju „Consumer Direct Acceleration“, čiji je cilj bio da Nike što veći dio proizvoda prodaje direktno potrošačima putem aplikacija, interneta i vlastitih prodavnica. Logika je bila jednostavna – eliminisanjem posrednika kompanija bi zadržavala veću maržu i istovremeno prikupljala više podataka o svojim kupcima.
Pandemija je u početku izgledala kao potvrda takve strategije, jer su fizičke prodavnice bile zatvorene, a kupovina se masovno preselila na internet. Međutim, pokazalo se da partnerske prodavnice Nikeu nisu služile samo za prodaju, već i kao svojevrsni izlozi i reklame za njegove proizvode.
Foot Locker je 2022. objavio da je udio Nikea u njegovoj ukupnoj nabavci za samo dvije godine pao sa oko 75 na 60 odsto. Prostor koji je ostao iza Nikea brzo su zauzeli konkurenti, što je bilo naročito značajno u segmentu trčanja, gdje kupci često žele da isprobaju više modela prije kupovine i dobiju preporuku prodavca.
Od Majkla Džordana do oslanjanja na stare hitove
Nike je decenijama gradio imidž kroz kreativne i često provokativne marketinške kampanje povezane sa sloganom „Just Do It“ i sportskim zvijezdama poput Majkla Džordana, Serene Vilijams i Kobija Brajanta. Jedan od najpoznatijih primjera bila je priča prema kojoj je NBA kažnjavala Džordana zbog crveno-crnih patika Air Ship, preteče Air Jordana, iako nema dokaza da su navodne kazne od 5.000 dolara zaista naplaćivane.
Nike je priču pretvorio u izuzetno uspješnu marketinšku kampanju, stvarajući oko svojih proizvoda osjećaj pobune, ekskluzivnosti i kulturnog značaja. Problem je nastao kada je oslanjanje na stare modele postalo gotovo poslovna strategija samo po sebi.
Dok je Nike iznova koristio Jordan, Dunk i Air Force 1, konkurenti su razvijali nove tehnologije – Adidas je predstavio Boost, On CloudTec, a Hoka svoj karakteristični Meta-Rocker. Nike je krajem 2024. priznao da se predugo oslanjao na svoje najveće hitove, dok je Jordan Brand tokom dvije godine zabilježio pad prodaje od gotovo 20 odsto.
Povratak veterana i priznanje grešaka
Nike je 19. septembra 2024. objavio povlačenje Donahoa, a na njegovo mjesto stigao je Eliot Hil, veteran kompanije sa više od tri decenije iskustva.
„Izgubili smo svoju opsesiju sportom. Zapostavili smo blisku saradnju sa našim veleprodajnim partnerima. Trebaće nam dosta vremena za zaokret“, poručio je Hil nakon preuzimanja kompanije.
Paradoks problema Nikea jeste u tome što mnoge odluke pojedinačno nisu izgledale nelogično. Direktna prodaja obećavala je veću zaradu, podaci o kupcima trebalo je da budu pouzdaniji od poslovnog instinkta, a provjereni modeli poput Jordana i Air Force 1 predstavljali su manji rizik od razvoja potpuno novih proizvoda navodi Index.
Međutim, kombinacija centralizacije, rezanja troškova, oslanjanja na podatke i starih hitova počela je da uništava ono što se nije moglo lako izmjeriti – osjećaj da je Nike uvijek nekoliko koraka ispred konkurencije.
„Nike je izgubio cool faktor“
Švedski modni analitičar Danijel Lindstrem ocijenio je da je Nike postao previše predvidljiv i da više nema proizvode koji kod kupaca stvaraju snažan osjećaj da ih jednostavno moraju imati.
Nike ostaje ogromna i profitabilna kompanija, ali su ozbiljno pogođeni njegova berzanska vrijednost, strategija rasta i nekadašnja aura gotovo nedodirljivog sportskog brenda. Istovremeno, niz manjih i specijalizovanijih konkurenata uspio je da mu oduzme dio tržišta upravo u kategorijama u kojima je Nike nekada postavljao standarde.
Đunko je promjenu možda najbolje ilustrovao poređenjem Olimpijskih igara 2008. i 2024. godine: Nike je 2008. organizovao „Human Race“, globalni događaj koji je okupljao trkače širom svijeta, dok je pred Olimpijske igre u Parizu 2024. kupcima nudio popust nakon istrčanih pet kilometara.
Poruka njegove kritike bila je jasna – kompanija koja je nekada stvarala sportsku kulturu počela je da se oslanja na kupone i popuste.